La importancia de la investigación de mercados en la actualidad

A partir del inicio de la revolución industrial, la implementación de la estrategia y las operaciones de inteligencia que anteriormente  estaban únicamente relegadas al plano militar, se fueron poco a poco adaptando al terreno comercial y mercantil, que en aquel entonces era determinado por una economía de producción bajo demanda y en masa.

Para esta primera etapa del marketing y la investigación todos los esfuerzos se basaban en la eficiencia de la producción y la gerencia, a diferencia de hoy donde el enfoque es hacia el consumidor.

La investigación entonces nace de forma paralela como apoyo para el marketing, durante la década de 1910-1920, siendo uno de los pioneros J. George Frederick quien fundo en 1911 una firma de investigación llamada de Bussiness Bourne. En el mismo año se nombró a Charles Coolidge Parlin como gerente de la Comercial Research Division, (división de la investigación comercial) en Estados Unidos, quien prepararía el terreno hasta entonces fértil de la investigación comercial. Gracias al éxito de Parlin otras empresas comenzaron a implementar departamentos de investigación dentro de su organización, a pesar de que cuando Parlin y Frederick comenzaron a  utilizar el término “investigación” para definir un servicio, se mostraban escépticos y recelosos.

Después de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la investigación de mercados creció de manera exponencial y constante, en pro de la creciente aceptación de las actividades de marketing en el comercio. Increíblemente para 1948 ya se habían formado más de 200 agencias de investigación  de mercados en Estados Unidos y contaban con gastos en actividades de investigación de mercados que se estimaban en US$50 millones anuales en 1947. (Durante las cuatro décadas siguientes, este nivel de gastos se ha incrementado en más de 20 veces esa cifra).

Actualmente se estima que la investigación de mercados tiene un valor aproximado de 39.084 millones de dólares. En cuanto al método de investigación destaca la inversión cuantitativa (83,6 %) frente al 11 % en inversión  cualitativa.

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su ayuda es arriesgada y puede suponer un alto coste financiero, en contraste a la inversión que se hace para implementarla.

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones acertadas al 100% pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los métodos de promoción.

Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así como reduce el coste de ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.

Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados

A continuación te presentamos algunos casos donde la investigación de mercados ha  jugado un papel muy importante para el éxito de algunas marcas en el mercado:

Starbucks.

Como ya la mayoría sabemos, esta empresa es una de las principales comercializadoras y vendedoras de café al menudeo, a través de tiendas y sucursales propias. El éxito radica en una serie de investigaciones de mercado que han ayudado trascendentalmente a la empresa  a conocer el mercado y sacer ventaja. La primera fue cuando Howard Schultz, actual presidente y director ejecutivo visito Italia. Se sintió profundamente atraído por la atmósfera de café en ese lugar y quiso replicarlo en Estados Unidos. A partir de ahí comenzó a desarrollar los cuatro pilares que hoy determinan el gran éxito de la marca: Café, productos relacionados con café, ambiente y experiencia. Se diseñó un ambiente cálido y acogedor y proporciona una experiencia que lo hace parte de la comunidad o de la cultura local.

Otro aspecto positivo que ha dejado la investigación de mercados es la preocupación de la marca por estar conectados con la comunidad local. Gracias a la políticas implementadas para generar vínculos cercanos con sus empleados a través de tratarlos y hacerlos sentir como socios y una parte vital de la empresa, estos a su vez refuerzan los lazos con la clientela. Starbucks ha invertido mucho más dinero en desarrollar a sus empleados que en métodos de marketing tradicionales, por lo que su estrategia ha sido enfocada a crecer a través de la recomendación, cosa que ha sido muy eficaz.

Otro aspecto es que se siempre se recurre a la investigación de mercados para definir correctamente la ubicación de nuevas tiendas, para evitar que se susciten fracasos como en la “Ciudad prohibida” en China, donde tuvieron que cerrar una tienda debido a la inconformidad de las autoridades religiosas y la sociedad.

También obtiene ideas de sus clientes al realizar extensa investigación de mercados, ya que muchos de los productos y servicios que proporciona son resultado directo de sugerencia de clientes y empleados locales.

En resumen, Starbucks ha enfatizado su cultura y enfoque hacia los clientes y empleados gracias a la investigación de mercados.

 

Nike

El gigante de la ropa deportiva es uno de los grandes conocedores de las ventajas que proporciona la investigación de mercados; desde el año 1973 cuando pago a algunos atletas para utilizar sus zapatos para correr, identifico claramente la importancia de asociar atletas con los productos de la marca. A través de la investigación de mercados se percató de la influencia pirámide, que muestra que el mercado en masa se puede influir por la preferencia de un pequeño grupo de atletas o personajes. Una vez que se dio cuenta de ello comenzó a invertir millones de dólares en patrocinios a celebridades deportivas.

Con base en la investigación de mercados, Nike también dividió el mercado en tres diferentes grupos, con el fin de atraer a segmentos múltiples del mercado. Estos grupos son: atleta principal, atletas participantes y el consumidor influido por el deporte.

A través de la investigación en forma de focus group y por encuestas, reveló que el mejor posicionamiento para los zapatos Nike era en el que se realzara el desempeño en el deporte. Es por ello que a través de numerosas campañas de publicidad ha ido cambiando la percepción de que sus artículos no son de moda, sino de alto desempeño, incondicionales y mejores que cualquier otro, lo que lo ha llevado a incrementar las ventas exponencialmente.

Otra técnica que Nike ha utilizado es diseñar líneas específicas de productos para nichos de mercado específicos.  La marca se hace valer de la investigación de mercados para determinar los estilos de vida y las características de uso de producto por un segmento de mercado en particular y posteriormente diseña productos especiales para dicho segmento, como por ejemplo adeptos al golf, skate, montañismo, running, etc.

La investigación es una actividad clave para determinar el éxito de una empresa dentro de un mercado tan competido.

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